Le bastaron tres horas

LADY GAGA SÓLO NECESITÓ tres horas para pulverizar todos los récords de la música. En 180 minutos su nuevo sencillo, Born this way, se convertía en número uno en ventas digitales. Nadie lo había logrado, aunque las tiendas de música online son un fenómeno reciente. Pero en la joven historia de la comercialización músical por internet, otros grandes de la industria han priorizado este soporte sin el éxito logrado por Lady Gaga, de apenas 24 años.

Apple Store, que ostenta la exclusiva, podría haber facturado hasta cuatro millones de dólares en una sola tarde. Se desconocen sin embargo los porcentajes pactados con la discográfica para retener la primicia. El viernes, Lady Gaga decidía colgar por sorpresa el archivo musical en Facebook provocando la inmediata reacción en cadena. “No puedo esperar hasta el domingo –fecha prevista para la presentación oficial-, estoy muy emocionada”, decía en su perfil. Pero, ¿Fue una reacción espontanea o un plan perfectamente meditado? Este fin de semana he podido hablar brevemente con algunos expertos sobre el fenómeno. Hubo acuerdo: demasiado exacto como para que no estuviera previsto desde hace meses.

Todo está medido y pensado. El fenómeno Lady Gaga demuestra además que en internet primero están las personas y después las marcas, a no ser que ambos terminen fusionándose intencionadamente. Desde que apareció en 2008, Lady Gaga ha inspirado buena parte de su estrategia en las redes sociales. Fortaleciendo su personalidad pública ha logrado una legión de seguidores que en la mayoría de los casos también pueden serlo de su música. Sin embargo, hay quienes la siguen por sus diseños o simplemente por su estridencia. Una vez definido el personaje bastaba con hacerle accesible y después filtrar los productos que cuelgan de él. En este punto es donde han jugado un papel vital las redes 2.0.

Tampoco falta en la estrategia el efecto teasing. Lady Gaga lleva meses anticipando su nuevo trabajo y dando a conocer los detalles en dosis perfectamente medidas con claro giños a sus potenciales. “Born this way busca convertirse en la canción que represente a las minorías que alguna vez se sintieron maltratadas por la sociedad”, dijo hace meses. “Escribí Born this way en diez minutos”, contaba Lady Gaga hace pocas semanas. “Es una canción de mensaje completamente mágico. Y después de escribirla, fue como si se abrieran las puertas y las canciones siguieran apareciendo. Fue una concepción inmaculada”, remachó.

A la postre el de Lady Gaga parece un caso de éxito empresarial digno de estudio, mucho más concienzudo que el que pueda salir de una conversación de cafetería. Aunque ya podemos asegurar sin miedo a equivocarnos que de inocente e improvisado tiene poco. Para muestra, no un botón, sino su último vídeo-clip.